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La data au cœur du nouveau business model de Décathlon

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We Play Circular - Décathlon business model data

Décathlon, célèbre entreprise française de grande distribution de sport et de loisirs, vient de changer de business model. Son objectif ? Devenir davantage efficient en utilisant la data et orienter sa stratégie de développement autour de l’analyse de données. Son nouveau service d’abonnement, We Play Circular, est actuellement testé en Belgique. Études Tech t’explique en quoi il consiste et les nouveautés à venir chez Décathlon.

We Play Circular, le tout nouveau service Décathlon

Cela fait maintenant plusieurs mois que Décathlon teste, en Belgique, un tout nouveau service mis en place pour répondre aux besoins croissants des consommateurs. En effet, l’enseigne française spécialisée en sport et loisirs, vient de lancer un principe d’abonnement permettant aux clients d’utiliser près de 40 000 références de produits, sans avoir besoin de les acheter. 

Un abonnement qui se décline en trois formules 

Cet abonnement se compose de trois formules différentes :
– une à 20 € avec un plafond de 400 € par mois d’articles utilisés ;
– une à 40 € par mois pour un plafond de matériel fixé à 1 000 € ;
– une à 80 € par mois pour un plafond de 2 000 €.
Tous les équipements sont échangeables à tout moment, dans la limite du plafond choisi. 

Basé sur un système d’économie circulaire, We play circular permet aux clients De Décathlon de devenir directement utilisateurs, sans passer par la case consommateurs. Luc Teerlinck, responsable innovation et business model transformation chez Décathlon explique que : « We play circular est le Spotify de la vente au détail de produits sportifs »  

Un outil rendu possible grâce à la data 

Ce système d’abonnement a été pensé et mis en place après l’étude auprès de 70 familles volontaires : « Nous nous sommes adressés à des familles avec enfants car ils veulent régulièrement découvrir et pratiquer de nouveaux sports. Ils grandissent aussi et ils doivent changer d’équipements. Et les familles pratiquent ponctuellement des activités ensemble, où chacun doit avoir son matériel. Nous avions un seul objectif avec ce test : capter des données », explique Luc Teerlinck.

Ce projet s’est établi en quatre temps différents : 

  • une phase de test, pour parvenir à capter les différents comportements des consommateurs face à cet abonnement, ainsi que leurs données ; 
  • une phase d’analyse de ces données, pour permettre d’identifier les possibles résultats financiers du modèle ;
  • une phase de traduction de ces différents résultats en modèle de prix ;
  • une phase de campagne marketing.  

Un nouveau modèle au service des consommateurs et plus rentable pour Décathlon

Ce tout nouveau business model basé sur l’abonnement est aussi rentable pour l’entreprise que pour le consommateur. Luc Teerlinck explique : « Après 4 mois de tests, en structurant ces données, nous avons vu la lumière, (ce projet) est vertueux pour toutes les parties prenantes : les clients, les partenaires, Decathlon, la planète ». Il en est de même pour l’enseigne, qui a vu son business model être 4 à 8 fois plus profitable. 

Du côté des consommateurs, la marque de sport et loisirs française veille au grain pour que ce nouveau business model profite à ses clients. Au total, l’abonnement a coûté six fois moins cher aux familles que si elles avaient dû acheter le matériel utilisé. Le responsable innovation précise : « Le but de Décathlon n’était pas de changer de business model, mais d’en créer un nouveau qui permet de répondre aux demandes des consommateurs. » Tout l’objectif était donc de trouver un modèle qui profite autant aux consommateurs qu’à Décathlon, tout en se fixant des objectifs durables. 

Ce modèle permet également d’allonger la durée de vie des produits puisque chaque produit loué est ensuite réutilisé par les prochains clients une fois reconditionné, en partie par le client lui-même. Effectivement, le responsable avance que « Cette approche nous permettra de capter des données sur la durée de vie de nos produits : où cassent / s’usent-ils le plus facilement ? Après combien de temps ? Coûts du nettoyage / réparation… Ces informations nous permettront d’allonger la durée de vie de nos produits, d’améliorer la réparabilité et donc de renforcer le modèle. Nous avons, en effet, pu mesurer que les principales clés pour assurer la viabilité du projet sont d’allonger la durée de vie, favoriser la réutilisation et réduire les coûts de reconditionnement. »

Une seconde phase de test pour We Play Circular avant son lancement officiel

Pour l’heure, Décathlon a pour projet de lancer une deuxième phase de test pour assurer l’efficacité de son tout nouveau business model. Celle-ci se fera sur une plus grande échelle, auprès de 2 000 clients belges, cette fois-ci. 

En parallèle à We Play Circular, l’enseigne a annoncé la création de nouveaux outils et process. Ces derniers seront rendus possible grâce à la constitution d’équipes composées de data analyst. Leur mission ? Capter des données sur les comportements de consommation des clients et la durée de vie des produits. 

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